“Nuevo Eje Corporativo de Asunción”: La Campaña Publicitaria Más Influyente del Real Estate Paraguayo

Cómo una estrategia de posicionamiento urbano logró transformar la percepción de Asunción y redefinir el mapa corporativo del país.

En el imaginario urbano, hay conceptos que parecen instalarse de un día para otro, como si surgieran espontáneamente. Palabras que comienzan a repetirse en conversaciones, titulares, planos comerciales y presentaciones corporativas hasta convertirse en parte del vocabulario cotidiano del mercado. Pero esa naturalidad aparente casi nunca es casual. En el Real Estate, donde el lenguaje no solo describe la ciudad, sino que también la construye, los nuevos ejes, distritos o centralidades responden a estrategias de posicionamiento cuidadosamente diseñadas para reorganizar la manera en que pensamos el territorio. Las ciudades se narran y se reordenan a través de palabras, pero ninguna de ellas se sostiene únicamente por fuerza del marketing. Para que una idea perdure, debe apoyarse en hechos: inversión, obras, infraestructura, cambios perceptibles en la vida urbana. La narrativa puede abrir la puerta, pero solo la evidencia permite que se consolide.

“Nuevo eje corporativo de Asunción” es uno de los casos más claros, y más exitosos, de esta dinámica en Paraguay. No fue un término que simplemente “pegó”; fue el resultado de una estrategia sostenida que combinó lectura de mercado, análisis urbano, comunicación inteligente y un conjunto de obras capaces de materializar el concepto. Más que un lema, terminó siendo un proyecto cultural y urbano que redefinió la percepción de Asunción en la década siguiente.

La historia comienza en 2008, cuando Capitalis anunció un plan inédito para la época: construir diez edificios corporativos en un plazo de siete años sobre la avenida Aviadores del Chaco, entre San Martín y Madame Lynch. La idea era ambiciosa, no solo por el volumen de metros cuadrados que se proponía desarrollar, sino porque proponía algo que en ese entonces no existía en Paraguay: un corredor corporativo planificado, con identidad propia, alineado a tendencias regionales como Catalinas en Buenos Aires, Las Condes en Santiago o Faria Lima en São Paulo. El primer paso fue tangible: Plaza Center Molas López y Plaza Center Victoria, ambas inauguradas en 2010, seguidas por Plaza Center Santa Teresa en 2011. Pero el hito que terminaría de consolidar la narrativa sería el lanzamiento del World Trade Center Asunción en 2011, un complejo de más de 70.000 m² que, desde el anuncio mismo, simbolizó un salto de escala para el mercado corporativo local. A partir de ese momento, el concepto dejó de ser una proyección para convertirse en una realidad visible.

La narrativa se sostenía en argumentos cuidadosamente construidos. La ubicación no era casual: se trataba del acceso principal a la capital desde el Aeropuerto Internacional Silvio Pettirossi, lo que otorgaba a los edificios un rol de hito urbano y ofrecía una ventaja estratégica para ejecutivos extranjeros. La cercanía al Shopping del Sol agregaba un componente de servicios y alimentación que elevaba la experiencia laboral. La presencia del Hotel Sheraton, a pocos metros, aportaba infraestructura para eventos corporativos y hospedaje de nivel internacional, reduciendo la necesidad de que las empresas ocuparan metros propios para reuniones o conferencias. Y todo esto sucedía en un momento donde el mercado ya daba señales claras: muchas empresas privadas habían abandonado el centro histórico para instalarse en viviendas adaptadas en barrios residenciales, una solución práctica pero limitada. Esas casas no estaban diseñadas para responder a las necesidades de una oficina premium y, con el tiempo, se volvieron insuficientes. El mercado pedía una nueva centralidad.

El estudio de mercado realizado por Capitalis reforzaba este diagnóstico. Mariscal López, entre Sacramento y San Martín, ya mostraba saturación, ausencia de planificación y un tránsito insalvable. San Martín evolucionaba hacia un eje predominantemente comercial. La lógica indicaba que el crecimiento corporativo debía orientarse hacia Aviadores del Chaco, un corredor amplio, con buena conectividad y capacidad para absorber desarrollos de gran escala. La estrategia, comunicada a través de entrevistas, notas de prensa, piezas publicitarias y presentaciones comerciales, tenía una narrativa consistente, sustentada y repetida con precisión. No existía improvisación: cada mensaje reforzaba la idea de que Asunción necesitaba un nuevo eje empresarial y que ese eje ya tenía coordenadas definidas.

El impacto fue inmediato. La campaña se volvió tan influyente que otros desarrolladores comenzaron a incorporar el término en su comunicación, adoptándolo como un signo de pertenencia a un nuevo orden urbano. Tres hitos aceleraron este proceso: el lanzamiento de Paseo La Galería en 2013, el anuncio de SkyPark en 2015 y la llegada de Park Plaza en 2018, proyectos emblemáticos de EYDISA que reforzaron la identidad corporativa de la zona. Más tarde, con la inauguración de Torre Aviadores, Codas Vuyk también se sumaría al uso del concepto en su estrategia comunicacional.

Pronto, incluso desarrollos residenciales y comerciales ubicados en Santa Teresa, Mburucuyá, Molas López y el entorno del CIT comenzaron a presentar su proximidad al “eje corporativo” como un valor agregado. El concepto se expandió más allá del área original para transformarse en un atributo comercial que señalaba modernidad, conectividad y prestigio. La narrativa ya no pertenecía solo a Capitalis; se había convertido en un lenguaje compartido por el mercado.

La consolidación física del eje también avanzó. Se incorporaron nuevos edificios como Trading Park, el edificio corporativo de Distribuidora Gloria, el edificio Matter, Link Aviadores, Las Torres AYMAC, Royal Tower y The Top, entre otros. El ecosistema fue además reforzado por la instalación de hoteles como Dazzler, Splendor y Aloft, que completaron la infraestructura necesaria para un corredor corporativo de escala metropolitana. Paralelamente, el Shopping del Sol, se amplió con una mayor cantidad de locales comerciales y hoy se prepara para lanzar una torre corporativa. Lo que empezó como una visión terminó siendo un tejido urbano cohesionado, con una masa crítica de metros cuadrados, servicios y equipamientos que validaron retroactivamente la campaña original.

A la distancia, “Nuevo eje corporativo de Asunción” puede entenderse como mucho más que una campaña publicitaria: fue un experimento urbano exitoso en el que narrativa, mercado y arquitectura se alinearon para transformar la ciudad. El concepto reordenó cómo se percibe Asunción, cómo se invierte y cómo se planifica. Y demostró algo fundamental en el Real Estate: las ciudades no cambian solo con edificios; cambian con ideas capaces de organizar esos edificios dentro de una visión compartida.

Desde la perspectiva del marketing, la campaña del “Nuevo eje corporativo de Asunción” representa uno de los ejercicios más claros de branding territorial en el mercado paraguayo. No se limitó a promocionar productos inmobiliarios; propuso una reorganización simbólica de la ciudad, donde el valor no surgía únicamente del edificio, sino del relato urbano al que ese edificio pertenecía. Este tipo de estrategias, muy utilizadas en mercados maduros, logran que la geografía deje de ser un dato estático para transformarse en un producto narrado, curado y sostenido en el tiempo.

El acierto fundamental de aquella campaña fue comprender que el valor inmobiliario no depende solo de la arquitectura o de los metros cuadrados disponibles, sino de la percepción colectiva del lugar. El marketing no operó como un artificio, sino como un mecanismo de articulación entre tendencias reales: empresas desplazándose del centro, demanda creciente por oficinas premium, saturación de corredores tradicionales y una oportunidad geográfica evidente. La comunicación no inventó el eje corporativo; lo interpretó antes que nadie y le dio una forma comunicable.

Además, la campaña se distinguió por su capacidad de generar adhesión espontánea. Cuando otros desarrolladores comenzaron a utilizar la misma denominación, el concepto dejó de ser propiedad de una sola empresa y pasó a convertirse en un activo cultural del mercado. Esto es lo que en marketing se conoce como “narrativa adoptada”: una idea que trasciende a su creador porque responde a un vacío conceptual que el mercado necesitaba llenar. En ese momento, la campaña dejó de ser una estrategia de posicionamiento para convertirse en un marco mental compartido, algo que rara vez ocurre en el Real Estate local.

Otro aspecto clave fue la coherencia entre mensaje y evidencia. Muchas campañas inmobiliarias fallan porque prometen futuros inconsistentes con la realidad urbana. En cambio, la narrativa del eje corporativo encontró su legitimidad en el avance simultáneo de proyectos icónicos, el crecimiento del parque corporativo, la instalación de hoteles internacionales y la consolidación de infraestructura complementaria. Cada obra nueva funcionaba como un capítulo adicional que reforzaba el relato. Desde la perspectiva del marketing, esto es fundamental: un concepto no se sostiene solo con anuncios; se sostiene con prueba social, masa crítica y repetición coherente.

También resulta relevante el manejo de timing. La campaña se lanzó en un momento donde el país comenzaba a experimentar una nueva etapa de inversión privada, mayor internacionalización de empresas y un incipiente interés extranjero en el mercado corporativo local. Capitalis captó esa ventana de oportunidad y actuó antes de que el mercado definiera su destino por inercia. En marketing, esto se conoce como first mover narrative advantage: ser el primero en nombrar algo equivale a ser el primero en definir cómo debe entenderse.

Detrás de cada centralidad que se instala, detrás de cada concepto que logra trascender su origen, siempre existe una combinación de visión empresarial, evidencia urbana y, también, una lectura crítica y sostenida desde medios especializados que entienden el pulso de la ciudad. No son los encargados de inventar la narrativa, pero sí de darle profundidad, legitimidad y continuidad. En mercados que crecen rápido, esa capacidad de interpretación se vuelve esencial porque evita que los conceptos se diluyan y ayuda a que las transformaciones urbanas se comprendan dentro de un marco más amplio.

Finalmente, el éxito del “Nuevo eje corporativo de Asunción” revela algo más profundo sobre el marketing inmobiliario: que las mejores campañas no venden productos, sino visiones de ciudad. No buscan simplemente ocupar un terreno o vender oficinas; buscan construir un escenario aspiracional donde inversión, arquitectura, movilidad y prestigio confluyan en un mismo concepto. Cuando esa visión logra hacerse creíble, y repetible, termina actuando como un ordenamiento simbólico del territorio, modificando no solo cómo se construye, sino cómo se piensa la ciudad.

Este eje corporativo no nació por arte de magia. Nació porque alguien tuvo la capacidad de leer un patrón, construir una narrativa, sostenerla con evidencia y ejecutarla con obras. Y porque el mercado, empresas, desarrolladores, instituciones, compradores, encontró en esa narrativa una verdad que necesitaba ser nombrada. Ese es el poder de las palabras cuando se alinean con la realidad: no solo interpretan la ciudad, la transforman.